Najpierw szczere wyznanie: większość DPP, które dziś znajdują się na produktach, to tylko pozory zgodności z przepisami. Arkusz danych w formacie PDF ukryty za kodem QR. Nikt tego nie skanuje, nie powstaje żadna wartość biznesowa.
Nie musi tak być. Kto wdraża DPP, tworzy punkt styku, jakiego nie ma prawie żadne inne narzędzie marketingowe: bezpośrednio przy produkcie, w momencie jego użytkowania. W przeciwieństwie do reklam displayowych konsument jest już klientem, a w przeciwieństwie do tylnej strony opakowania kanał ten można aktualizować. Należy poświęcić temu więcej uwagi.
Dlaczego skanowanie jest cenniejsze niż wyświetlenie reklamy
Typowy lejek marketingowy: marka modowa wyświetla 100 000 wyświetleń za pomocą reklam Meta. Współczynnik klikalności wynosi 0,9 procent. 900 kliknięć. Koszt: 2 500 euro. Spośród nich 30 osób dodaje produkt do koszyka. 8 dokonuje zakupu. 2 wraca do sklepu.
Typowe skanowanie DPP: ktoś trzyma produkt w dłoni, skanuje kod QR, ponieważ chce wiedzieć, z czego jest wykonany, gdzie został wyprodukowany i jak o niego dbać. Jest już klientem. Już kupił ten produkt.
Skanowanie DPP nie służy pozyskiwaniu nowych klientów - jest momentem aktywującym chęć ponownego zakupu, zapisania się do newslettera oraz dołączenia do społeczności.
Co oferuje DPP zorientowany na marketing
DPP zgodny z przepisami wyświetla pola obowiązkowe. Dobrze zaprojektowany DPP wyświetla pola obowiązkowe i wykorzystuje daną okazję:
- Porady dotyczące pielęgnacji i użytkowania w formie wideo - „Jak dłużej zachować piękny wygląd tych dżinsów”. Kosztuje to pół dnia kręcenia, a film jest dostępny bez ograniczeń.
- Partnerzy zajmujący się naprawami i recyklingiem - konkretne punkty kontaktowe w regionie, w którym znajduje się skaner. Prawdziwa pomoc zamiast odesłania do infolinii.
- Rejestracja do newslettera w kontekście - „Jeśli chcesz, tutaj otrzymasz instrukcję pielęgnacji e-mailem”. Wyższy wskaźnik rejestracji niż w przypadku ogólnych wyskakujących okienek.
- Połączenie ze społecznością - ocena produktu, wymiana doświadczeń, treści tworzone przez użytkowników.
- Powiązanie z programem lojalnościowym - skanowanie jest traktowane jako interakcja, zapewnia punkty i rabaty na kolejne zakupy.
Żadna z tych funkcji nie jest nowa. Nowością jest to, że stają się one dostępne bezpośrednio na samym produkcie. Kod QR i tak musi się na nim znajdować.
Granica prawna: reklama a informacje o produkcie
Rozporządzenie o usługach elektronicznych (ESPR) stanowi, że informacje obowiązkowe nie mogą być nakładane przez treści reklamowe. Jest to mniej restrykcyjne, niż się wydaje. Konkretnie:
- Dostęp do informacji obowiązkowych musi być możliwy już na pierwszym ekranie
- Treści reklamowe nie mogą być przedstawiane jako informacje obowiązkowe
- Sponsowane linki do stron osób trzecich są dozwolone, ale muszą być odpowiednio oznaczone
W praktyce oznacza to: informacje obowiązkowe w nagłówku, treści marketingowe poniżej lub w zakładkach. Dokładnie tak, jak zbudowana jest dobra strona produktu w sklepie internetowym.
Pozyskiwanie leadów: uczciwy bilans
Kto przyjrzy się funkcji generowania leadów DPP w oparciu o rzeczywiste dane:
- Obecny wskaźnik skanowania w branży modowej: od 2 do 8 procent konsumentów końcowych, w zależności od umiejscowienia kodu i kategorii produktu
- Wskaźnik interakcji po zeskanowaniu: od 40 do 60 procent użytkowników przegląda dalsze treści
- Wskaźnik zgody na otrzymywanie wiadomości przy dobrej prezentacji: od 5 do 12 procent
Przy milionie sprzedanych produktów rocznie, w zależności od ścieżki rejestracji, uzyskuje się od 1 000 do 6 000 kontaktów. Nie jest to skala kampanii w Google Ads - ale są to kontakty osób, które już dokonały zakupu, a koszty ich pozyskania są praktycznie zerowe, ponieważ kod QR i tak znajduje się na opakowaniu ze względów zgodności z przepisami.
To, z czego dziś prawie nikt nie korzysta: segmentacja grup docelowych
DPP musi dostarczać różne treści dla różnych grup docelowych: dla konsumentów końcowych, podmiotów gospodarczych, organów administracji. Pod względem technicznym segmentacja jest już rozwiązana.
Prawie nikt nie wykorzystuje jej do celów marketingowych. A przecież istnieją bezpośrednie możliwości:
- Nabywca B2B skanujący próbkę: karty techniczne, cennik, kontakt z działem sprzedaży specjalistycznej
- Klient końcowy: instrukcja pielęgnacji, społeczność
- Prasa i influencerzy: pakiet prasowy ze zdjęciami w wysokiej rozdzielczości, komunikaty prasowe
Nie wymaga to osobnego procesu logowania - wystarczy sterowanie oparte na nagłówku lub parametr zapytania.
Dlaczego branża reaguje powoli
Największym czynnikiem hamującym są kwestie organizacyjne: projekty DPP trafiają do działów ds. zgodności z przepisami i IT, a nie do marketingu. Jedno dział postrzega to jako obowiązek, drugie jako szansę. W większości firm te dwa działy nie komunikują się ze sobą.
Sytuacja ta powoli się zmienia. Marki, które włączają DPP do ścieżki klienta, zyskują aktualizowalny kanał komunikacji z klientem końcowym - podczas gdy ich konkurenci ograniczają się jedynie do nadrukowania obowiązkowego kodu QR.